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圆桌论坛:工商共建OTC品牌之道

  • 2012-09-16
  • 来源:医药观察家报 发布者:毛迪

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  惠州大亚制药股份有限公司总经理 姚文专

  业内资深人士 徐清

  民生药业有限公司销售副总 张晗

  海南康芝药业股份有限公司OTC策划部部长 刘冠中

 

  一直以来,医药工业与商业之间都处于一种竞合的产业状态,双方既有“斗嘴”竞争之时,也有加强合作之举。而在不断扩张的OTC领域里,随着品牌竞争逐渐成为市场竞争主体,工商只有进一步“和合”才能谋求共赢。

  市场扩容加速品牌竞争

  医药观察家:近年来,我国OTC市场呈迅猛发展的态势。有观点指出,除了政策等因素外,零售药店的快速扩张也是推动其发展的重要原因。对此,您如何看待?

  姚文专:我同意这个观点。零售药店的扩张为OTC市场的发展提供了载体,也给工业企业提供了进入市场的机会。尤其是对于临床用药较少、OTC产品较多、药品单品价值不高的工业企业而言,零售药店的推动作用更加明显。同时,OTC市场的发展也支持了零售药店的发展——相对于以前对品牌厂家的过度依附,如今零售药店享有更多的品种选择权,渠道得以拓展,并提高了自己的毛利率。并且,在与少数一线品牌厂家的谈判话语权上也增加了分量。可见,双方的发展是相辅相成,相互促进的。

  徐清:近年来,药店连锁化趋势明显带动了零售渠道的快速发展,尤其是在大中城市,连锁药店的数量已经超过了单体药店。而零售药店这种扩张的态势,从很大程度上提高了OTC产品的可及性。

  张晗:从满足消费者需求的角度来看,我国OTC市场迅猛发展,确实很大一部分归功于零售药店市场的扩张。因为随着人们自我保健意识和水平的提高,自我便利购买OTC产品的需求迅速增加,刺激了零售药店市场的快速扩张,带动了OTC市场迅猛发展。

  医药观察家:随着OTC市场的发展,行业竞争也在不断加剧,未来,品牌竞争或将成为OTC市场竞争的主体。那么,品牌的重要性主要体现在哪些方面?

  姚文专:OTC市场方兴未艾,其也对整个医药行业的发展起到了重要推动作用。但不容忽视的是,一些不良现象也随之滋生。目前,除少数城市作出三百米或五百米内不允许开第二家药店的规定外,很多地方在这一方面是放开的,这就导致终端同质化、价格战等无序竞争现象严重。随着店租、人工等成本的不断上升,无序竞争在无形之中压缩了终端利润空间,给上游企业带来诸多压力,从而造成药品偷工减料,以次充好甚至“合格的假药”等质量问题。

  在这样的市场背景下,品牌的塑造对工业企业的良性发展能起到重要作用——品牌不仅能使企业的产品获得零售终端的加倍认可,而且能摆脱价格乱象,增加谈判砝码,使企业从激烈的竞争中脱颖而出。

  徐清:正如姚总谈到的,虽然OTC市场发展势头强劲,但同质化甚至“劣质化”现象严重。企业要想从众产品中突围,树立品牌无疑是重中之重。因为从消费者的购买心理分析,面对琳琅满目的产品,其选择的依据一定是品牌,品牌是质量和信誉的保证。

  张晗:品牌实际上是企业文化和产品文化的升华体现;是企业参与将普通消费品和医药特殊商品相结合的OTC市场竞争的通行证;是企业改变以功能、品类为主要诉求的传统营销,上升到以概念文化诉求的现代营销的载体;是企业提升附加值的最好途径;更是企业最重要的无形资产。

  刘冠中:零售是靠卖百家货而形成的一个市场,没有品牌产品的超市极可能关门大吉。药店虽然专业性很强,但也要遵循零售的特点。而从数据上来看,2011年百强制药工业的总销售收入超过5千亿元,其中至少有1千亿元是在零售药房卖出去的,这充分说明了品牌药在零售中举足轻重的地位。

  工商携手实现共赢

  医药观察家:随着品牌重要性的凸显,以OTC为主打的工业企业和零售药店之间的合作也开始加强,请您简单评价下工商合作加强的意义。

  徐清:前面我也谈到了,OTC产品的独特性决定了零售药店是其主场,这是品牌药企选择与药店合作共建品牌的主要原因。这种合作,能使工业企业的品牌文化得以贴近消费者,使品牌传播有效落地,是药企品牌建设的有效途径,也最终能使工商双方和谐共赢、互惠互利!

  张晗:工商之间加强合作最直接的意义是通过现有终端满足消费者对品牌产品的需求:药店通过品牌药企的资源倾斜缓解成本压力、提升客流量,品牌药企借力渠道终端增加销售曝光率、扩大市场份额。可以说,目前双方合作是在博弈中曲折前行、互利中各取所需。

  姚文专:以上专家谈到的工商合作对双方的积极意义,我也非常赞同。工业和商业本是一家,两者的合作可以形成资源的互补和合理配置,有效加强品牌建设。一方面,工业企业通过零售药店提供的平台有效扩大销售规模,提高影响力,建设和输出品牌;另一方面,零售药店也可利用工业企业提供的好资源和产品,创造利润。

  医药观察家:在工商共建OTC品牌的过程中,不少工业企业选择与大连锁合作,用二线品种为其贴牌,您是怎么看待这种合作方式的?

  姚文专:早在2005年,以海王星辰为代表的医药连锁,为了加强自身品牌地位和控制力,提高自身毛利率并与一线大品牌相抗衡,便与部分二三线工业企业进行此种贴牌合作。这种方式是取得了阶段性成效,并且被众多连锁效仿。但由于药品并不是快消品或日用品,加上老百姓消费的逐渐理性化,这种贴牌的现象开始淡化,工商合作的形式也有所转变,如工业企业更侧重于主动宣传推荐自己的产品。

  需要强调的是,并不是只有一线品牌才有好品种,关键是消费者能认可其疗效质量。也就是说,品牌必须做,但品质是其基础和核心。而这种品牌口碑的建设必定是长年累月的积累过程。一直以来,大亚制药非常专注品牌建设,通过近几年在OTC市场的努力耕耘,竞争力和抗击市场变化的能力都有所提升,已发展了部分有良好市场口碑的优质品种,如大亚芬克(布洛芬缓释片),无论是在产品质量还是在消费者认知度上都受到了市场的肯定。

  徐清:确实,这种方式在前些年可能比较好,也让双方获取了一定利润。但随着消费者自我诊疗水平的提高,对品牌的认知度和要求也相应提高,贴牌的形式满足不了消费者对一线品牌的需求,久而久之,就会影响药店客流量。现在这种方式已慢慢开始转变了,双方更多的是采取直接合作的形式,如工业企业对自身品牌在终端的推广上的加强。

  张晗:这实际上是工业企业与连锁进行深入合作的探索或前奏,同时也反映了工业企业的矛盾境况:想借力于大连锁药店,但其一线品种又满足不了对方毛利率要求。随着市场发展,这种合作方式也将进行自我调整,最终走向双赢。目前,民生药业主要通过商业分销合作与专业代理相结合的方式实现工商共建品牌,贴牌则选择专业OTC营销组织合作,稳定规模。

  刘冠中:我倒认为,这是目前有实力的工业企业较为普遍的做法,既保护了一线品牌药的市场规模和渠道价格体系,又为二线品牌产品的市场扩容提供了机会。康芝药业很早就尝试过,也取得了不错的效果。除此之外,我们同时也利用联合传播、联合社区推广活动、联合促销、联合公益等方法共建品牌,将医药价值链最大化。

  同心协力加深合作

  医药观察家:即便目前工商关系趋于紧密,但并非所有合作都一帆风顺。那么,目前双方合作出现的问题主要体现在哪些方面?您认为双方应该如何促进合作?

  姚文专:随着成本压力的增加,部分药店为了提高自身份额,会采取一些短期行为,如进行多元化销售,这种形式虽无可厚非,但药店不是百货店,药品销售还是应加强专业性和稳定性,做深、做细顾客服务,提高顾客满意度才能持续推动双方的合作发展,多元化不能太“过火”。我认为,要促进双方的合作,一方面,零售药店要着眼于发展百年老店的目标,给工业企业的产品多一些空间;而工业企业应更专注塑造产品,练好内功。当然,最重要的还是双方本着平等互信的原则,换位思考,共同解决问题。

  徐清:由于双方利益点不同使得现阶段很多工商谈判没有成功,工业企业过多强调可以给对方带来品牌、带来消费者,而连锁则强调自己需要生存、需要足够的利润。我建议工商多从对方立场出发去考虑问题,充分利用各自优势,围绕核心产品进行资源整合,提升双方竞争优势,携手建立以客户为中心的共同品牌,实现双赢。

  刘冠中:工商合作有可能因为一件小事情就导致裂缝的产生,为合作埋下隐患。如药店有时回款会拖延十多天甚至一个多月;工业企业就为此拖延推广支持时间,这样双方就很可能忙于口水战了。我个人的看法是,双方真的做不到的事情,不要轻易放在合作合同内;一旦签约,那么合同内容就是需要得以兑现的。

  张晗:目前双方合作的问题主要是现阶段价值观的不同,企业想把药店作为其攻占市场的工具,药店则要求企业垄断保护销售满足其利润需求,这样双方的合作就表现得若即若离,没有形成真正的战略合作。为此,双方应该向前看,加强沟通,合作建立更好服务消费者的价值体系,以使双方统一在满足消费者需求的利益链条中,实现真正的专业分工合作。

  医药观察家:从长远来看,您认为未来工商企业的合作方向将是怎样的?

  姚文专:工商终究谁都离不开谁,未来双方的合作依旧会加强。同时,随着贴牌等合作方式的淡化和转变,多形式的合作也将出现。

  张晗:未来双方将合力共建吸引消费者的品牌服务体系,同时在大健康的概念下,双方的合作范围将进一步扩大,合作门类也将更加专业,并呈现多元化特点。

  刘冠中:品牌工业强在生产和品牌建设,零售药房强在对消费者的紧贴服务能力,未来双方可以共同把脉市场,引导和扩大市场需求、更可以创造市场需求。

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