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从“限抗令”看产品经理的能力和职责

  • 2012-06-06
  • 来源:中国医药培训网 发布者:黄婷婷

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  2011年政府出台的抗菌药物专项整治方案对抗菌药物市场进行了彻底的整顿,从抗菌药物分级目录制定到每家医院的品种数,从适应症限制到日均使用量限制等一连串的政策接踵而至,使一些以抗菌药物为主要增长点的企业措手不及。

  从整个中国经济的发展来看,这也是必然的结果。当市场经济下产生的不利因素阻碍其发展而自身又不能调整的情况下,就要借助政府的管控促使整个行业规范化。再结合近几年的医改、基药等政策来看,医药市场外部环境的变化对制药企业的影响是巨大的。作为中国的制药企业就应该具备敏锐的洞察力和前瞻性的判断能力,及早做好准备,以应对外部市场环境的变化。那么制药企业里面谁能担当起这个任务呢,市场部是首选。

  医药产品经理在中国出现将近30年,随着外部市场环境的不断变化,产品经理的职责和需要具备的能力也需要做相应的变化,不同时期对其能力的侧重点也是不同的。这次“限抗令”也预示着政府开始关注细分领域的管理。作为把控产品推广方向的产品经理责任更大,不仅仅要求能够组织学术活动、培训销售人员,还要求具有市场敏锐度,前瞻性的判断能力、品牌战略管理能力和无授权领导力。

  政策解读能力

  医药市场与民生的关系最为紧密,中国医药市场是政府主导的市场,政府的每一个政策都会引起医药市场巨大的波澜,能够借助政策的企业可以实现营业额突飞猛进的增长,违背政策的企业将损失巨大,甚至破产。政策解读能力,主要包括政府出台的政策会对所负责的领域产生怎样的影响,这个领域将来的发展方向会怎样改变,要采取什么样的政策来应对以最大限度的利用政策或者减少损失。要想具有这个能力,首先需要对该领域产品有深入了解,对该领域治疗习惯和市场有深入了解,清楚所负责产品的推广方向和销量的主要来源,然后再分析政策,结合政策进行行业未来趋势的预估,根据预测的趋势做出相应的应对方案,然后再协助公司进行整体战略规划的修订。

  以这次“限抗令”为例,作为抗菌药物的产品经理,这时候就需要敏感的对政策进行研究,然后制定应对方案:1.正确解读分级目录编制的依据,然后结合产品特点与政府部门做相应的沟通,尽量使自己的产品进入低于主要竞品的管理级别;2.清楚品种数限制的影响主要体现在医院开发困难和部分市场丢失,需要重新评估自己产品的生命周期,及时调整市场推广策略。比如把原处于导入期的新产品调整为成熟期产品推广,原列为衰退期的产品因为处于分级管理的非限制用药级别而调整为成熟期产品加大推广力度;3.对于使用量的限制则要结合销量产出情况重新调整重点推广科室,变化非常大的产品还要考虑产品重新定位等;4.最后还要通过仔细解读政策对整个行业的发展趋势进行推测。比如医院用药将来的变化趋势,抗菌药物空出的市场可能被哪类产品占领,替代品种中谁更具有竞争力等等,通过确凿的数据和全面的分析协助公司调整战略规划和研发重点。

  很多人认为中药抗感染药可能是最直接的替代品,但是中药抗感染药物一般作为辅助用药来使用,另外还受到国内制剂水平的限制,因此其在肿瘤科、外科术后预防等领域可能还不如免疫调节剂类药物更具竞争力。

  品牌运作和管理能力

  随着这次“限抗令”的不断推进,最后生存下来的抗菌药物品种将会以品牌药为主,因此,企业在以后的市场推广中要更加重视品牌的建设。企业的长久生命力在于建立一个深入客户心智的品牌,而建立这样的品牌需要通过产品经理制定长期细致的品牌策略计划来实现。品牌运作和管理能力包括找到准确的差异化市场定位,针对竞品制定进攻和防御方案,确保所有的传播和营销活动都是对品牌市场定位的积累。

  品牌管理的核心是产品市场定位。菲利普科特勒说过:“解决定位问题,能帮助企业解决营销组合问题;营销组合(产品、价格、渠道、促销),从本质上来讲,是定位战略战术运用的结果”。药品是特殊的商品,处方药的客户是医生,消费者是患者;OTC的客户和消费者都是患者,但是如果有医学专业人士推荐会更容易销售。因此,建立药品的品牌就是要在医生的心中占据一个位置—定位。拜唐苹的降低餐后血糖作用,吗丁啉的促进胃动力,脑心通的心脑同治作用,江中健胃消食片的日常助消化等等诸多医药界成功品牌都是进行了成功的市场定位。要想准确定位首先要了解目标医生,通过访谈、市场调研、竞品分析等一系列前期工作,找到产品能够满足需求的潜力市场,再根据产品特点找出差异化,比如通过提出新概念或者新机理的形式,把产品的这个特点凸显出来形成定位,然后结合企业优势紧紧围绕这个定位创造性的设计一系列营销活动和项目,把这个定位构筑在客户的心智中,形成品牌实现商业价值。

  品牌管理除了要求准确的市场定位外,也要熟悉产品的生命周期和研发趋势,熟悉市场规模和时机。专利药容易做成品牌,其次是首仿药和前三仿药,但是如果市场时机把握不准难度就会加大;相应的,老产品可以通过品牌管理抓住机会实现新的突破,使生命周期延长。例如,氧氟沙星属于第二代氟喹诺酮类药物的领导者,当第三代氟喹诺酮类药物研发出来后,其光学纯化物左氧氟沙星在氧氟沙星的基础上凭借其良好安全性和疗效仍然占据市场领导者地位,当第四代氟喹诺酮类研发出来后,左氧氟沙星又推出了750mg剂量,美国感染病学会和美国胸科学会把750mg剂量的左氧氟沙星与第四代的莫西沙星、吉米沙星并称为呼吸喹诺酮,第二代的氧氟沙星又被提到了第四代的高度,生命周期一次次得到延长。现在,随着“限抗令”的推行,新氟喹诺酮的推广受到限制,左氧氟沙星的生命周期还将继续被延长。

  随着新药研发的难度越来越大,跨国公司也开始关注仿制药,国内企业更是以仿制为主,同质化竞争已经成为制药企业非常普遍的现象。同质化竞争很容易发展成恶性竞争,最终受到损失的还是企业本身,甚至导致企业破产。产品不在多,而在精,能够使产品从众多竞品中脱颖而出的品牌运作和管理能力已经成为制药行业最重要的能力之一。

  无授权领导能力

  在这次“限抗令”中,每位抗菌药物产品经理都希望自己的产品在目录中的限制级别低于竞争对手,这样会大大有利于产品将来的销售,因此都非常积极的与政策制定者进行沟通,想尽办法为自己的产品争取。产品的成功销售必须经过多部门之间的合作才能实现。作为产品经理就要关注从研发到生产到上市每一个环节,思考从产品定位到推广方案到渠道建设每一步,争取从价格到医保到招标每一点,最后还要和销售队伍深入沟通实现最终的销售,和客户深入沟通做好每一个合作项目及突发事件的解释。但是,产品经理没有行政上的权力,没有直接指挥上述任何部门人员的权力。产品经理到底是怎样实现多部门的合作和协调,按照设想的方案实现产品的成功销售呢? 这就是无授权领导力。

  无授权领导力的核心是沟通能力,包括口头沟通能力和文字沟通能力,产品经理的角色就是沟通的中心。产品经理要和不同工作岗位、不同个性的人进行高效沟通,要进行高效沟通,就要对各个部门的工作性质、特点和人员特点都要非常熟悉,对所负责领域的现状和发展动向非常熟悉,才能达到在沟通时讲沟通对象关注和易于理解的“语言”。优秀的产品经理一定是个成功的沟通者。

  实现无授权领导力除了做到各部门顺畅的沟通外,还需要一个重要条件—个人影响力。这主要从做事和做人两方面来体现。做事方面,需要做成功一些事情,不分大小;提出过正确的意见,一次次被证明是对的;这样,其他人也就逐渐建立起对能力的信任,敢于把时间和精力投在你身上。做人方面要有诚信,有奉献精神,要有敢于担当、不怕牺牲、集体利益高于一切的精神。这两方面相辅相成,缺一不可,其他人对你做人的认可是基础,对你做事的认可是保障。个人影响力不是短时间就可以练成的,初期靠更多的付出、更多的奉献,管理好自己;其次要注意持续不断的提升个人能力;第三要勇于承担责任,要勇于对你所负责的产品的运营结果负责。

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