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药企跨界营销:品类相关 模式突破

  • 2012-08-24
  • 来源:中国医药营销联盟 发布者:毛迪

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  跨界营销是近几年时兴的营销实践与理论,其依据不同产业、不同种类产品、不同偏好的消费者之间所拥有的共性和联系,把一些原本没有任何联系的要素融合、延伸,彰显出一种与众不同的生活态度、审美情趣或者价值观念,以赢取目标消费者好感。随着市场竞争的日益加剧,行业与行业的相互渗透相互融会,你已经很难对一个企业或者一个品牌清楚地界定其“属性”:在行业与行业的融合中,化妆品、药品和保健食品三大类早已“通婚”。

  事实上,大健康的概念看似和药业相近,但实际产品市场操作却大不相同。处方药专业性很强,在每个细分市场各大品牌只要持续在研发上进行投入,就都能占据一定的市场份额。而保健食品面对的是对健康有多种多样需求的普通人,这一类似快速消费品市场的特点要求企业能够准确把握一般消费者的需求。另外,药品和保健食品销售的模式也大相径庭。处方药只需要医药代表针对医院、医生群体进行市场推广,而保健食品的销售渠道则是药店、超市,两相比较,后者的管理成本更高。因此,绝大多数保健食品的利润率很难高于药物。那么,医药企业如何更好地实现跨界营销呢?

  择取相近行业 锁定相关品类

  医药企业引入跨界营销模式时,一定要选择与药相关的行业,在品类选择上也必须是与医药产业相关的品类,这样就可以使跨界营销减小起步难度,比如药企做健康功能饮料、药妆产品、保健食品、功能性牙膏等等。这样也可以为药企跨界营销迅速推广开,省时、省力、省本。随着中国中药被世界认可,以及生物美容、美发高技术的广泛运用,加上广大消费者对美丽健康的不断追求,今后“天然、环保、健康”的美容、美发产品将越来越受到追捧,化妆品内部、化妆品与药品、保健食品行业或其他行业的“跨界研发策划、设计”必将日益频繁。

  随处可见的瘦身美体、防脱发水、去斑、丰胸等特殊功能产品的跨界广告传播,一般人很难分辨是化妆品还是医疗用品,其迷惑度是非常高的;“脑白金”广告的“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”的创意与传播,就是保健食品与礼品行业的典型跨界营销传播;而瘦身美体产品更是常常钟情于运动、医疗、保健等行业。

  避免“单兵”作战 发挥协同作战

  一个企业、一个品牌、一个产品单打独斗的时代早已结束,跨界营销时代已经到来:由于产品策划研发与设计、销售渠道拓展的跨界,日化逐渐汇聚了药品、保健食品和化妆品三大不同行业及其他众多行业的营销手段,不同产品不同行业的理念、方法、思路和手段的不断融合,突破原有营销的单一性、局限性,创新出更多更好的营销传播模式,给企业或产品寻找到更多更好的发展机会,获取更多的利润,同时实现“多赢”的大好局面。

  跨界营销的实质是实现多个品牌从不同角度诠释同一个用户特征,发挥不同类别品牌的协同效应。国内的美容论坛一直流行“马应龙痔疮膏祛黑眼圈十分有效”的帖子。这让马应龙药业集团意识到了药妆市场的巨大,顺势用其中药配方开发出“八宝眼霜”。这款眼霜的售价近200元,而马应龙的核心药品痔疮膏才十几块钱。

  掌控优势渠道 打好“通路组合拳”

  药品由于其特殊性,上市前都要经过法定的药理、毒理实验与临床试验等严格漫长的程序,而日化等相关产品属于一般竞争性产品,故政策监管对其生产与销售相对宽泛很多。因此,医药企业一定要判断好自己企业适合对哪类产品跨界营销,并且从几方面打好营销通路“组合拳”。从产品面上对比,药品多以单个产品品类做市场,而日化等是以系列产品运作市场;在价格制定上,日化等相关产品由企业自主掌控,而药品必须到有关部门报批备案;在渠道表现上,药品就是医院、药店与基层终端的诊所,而日化属于一般日用品范畴,其渠道众多而且复杂;在促销组合上,日化品比药品要灵活得多,如日化等产品常见的派赠促销,在药品推广上是不被相关法规允许的。

  无论产品结构层面、渠道宽窄度,还是促销组合,药品与日化之间差异相当大。跨界营销面向的是相同或类似的消费群体,因此医药企业在思考跨界营销活动时,需要对目标消费群体做详细深入的市场调研,深入分析其消费习惯和品牌使用习惯,作为营销和传播工作的依据。

  营销资源共享 稳定团队合作

  由于医药企业跨界营销后的产品与主要医药产品销售渠道的迥异,因而派生出相关产品销售部;介于企业形象与品牌宣传统一性,实现营销资源共享的大市场部是必然的,可以单设跨界产品市场推广部。相对于药企营销团队的比较稳定,日化等跨界产品营销团队可能要浮躁一些。究其因,药企的营销团队多为从生产与技术转岗而来,与企业一同一路成长,对企业认同感较强,所以,稳定跨界产品营销团队对于医药企业跨界营销至关重要。日化等产品营销团队的稳定性与成长性不是取决于行业差异,也不是取决于产品区别,更不是取决于企业广告多少,而是取决于基层卖场促销员与企业CEO之间的心灵距离。

  以往医药企业的营销战略只需要考虑如何使用好企业自身的资源,而由于联合,企业需要考虑如何通过战略上的修正,在与合作伙伴的互动中,获得资源利用上的协同效应。在人才与合作者甄别选择上下功夫,这是稳定营销团队的核心之一。

  要素理性融入 维护主打品牌

  当品牌成为目标消费者个性体现的一部分时,这一特性同样需要和目标消费者身上的其它特性相协调,避免重新注入的元素和消费者的其它特性产生冲突,造成品牌印象的混乱。药品与日化等跨界产品同一名称,优点是可以统一宣传,共享资源;缺点是不可避免地会弱化品牌的专业性,而启动日化品新品牌效果则相反,容易造成药业与跨界产品两张皮,关联度差,达不到资源共享的目的。

  用同一品牌名称还是另外创新品牌?同仁堂、云南白药、片仔癀选择直接将品牌延伸到日化品类,而仁和药业在日化领域启动了闪亮、妇炎洁品牌,滇虹药业则启动了滇虹康王、润芙、薇诺娜品牌。两种品牌策略,各有优劣,主要取决于跨界产品主打品类是什么。

  坚守领域竞争 提升增值能力

  医药企业的跨界产品营销,往往由于特征单一,受外界因素的影响也比较多,尤其是当出现类似的竞争品牌,这种外部因素的干扰就更为明显。而一旦找到了一个互补性的品牌,能比较准确地体现目标消费者的某种特征,那么,通过多个方面对目标群体特征的诠释,就可以形成整体的品牌印象,产生更具张力的品牌联想,从而提升品牌增值。需提示如下几点:

  1.对于跨界营销药企来说,要做新标准的制定者、品类的打造者、渠道差异化的侵入者,坚决不能跟相关竞争企业进行价格战,只做自己可以定规矩的事情。

  2.权威的药企品牌说明或背书是很有必要的,这会让消费者感觉跨界产品是正规药厂出的,对其品质产生信任感。

  3.医药企业跨界营销要找好切入点,成熟一个品类,成功一个品牌,再走下一步,即“做窄路更宽,做宽路更窄”。

  4.有取舍地占有药企独特资源,云南白药宣称的国家保密配方,妇炎洁分享仁和集团的广告资源,润芙则直接由滇虹药品“尿素维E”技术改造生成。这是一些竞争企业望尘莫及的优势。

  目前,跨界营销正逐渐成为许多药企持续提升产品及品牌增值的有效手段,也是医药企业循序渐进地挣脱传统营销“镣铐”束缚的不错选择。

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