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三大品类合力拉动药店动销引擎

  • 2012-09-06
  • 来源:医药经济报 发布者:毛迪

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  我国连锁药店的品类管理,还处在起步阶段,很多连锁的高管和部门经理,在学会了高毛利主推以后,就不再学习新的品类管理技术和品类优化与管理策略。笔者最近到各地拜访交流发现,品类管理正成为药店管理的一大软肋。

  高毛利产品VS品牌产品

  笔者约在8年前就提出连锁药店以后的品类结构为哑铃型,哑铃的一头为品牌产品,另一头为自有品牌(PB)或者高毛利主推品种,中间型产品将逐步减少或者消失,但高毛利产品必须健康发展。

  高毛利产品

  高毛利产品的界定应坚持品牌厂家产品毛利在40%以上,非品牌厂家毛利在60%以上。如果有80%毛利,除非有意抬高零售价,否则质量难以保证。

  对于药店的高毛利产品数量,笔者认为应该在300~500个之间。首先,药店能卖什么药品,是按照疾病细分来确定的。除了医院需要手术、疑难杂症以外,OTC市场一般细分在110~120种之间,每个疾病治疗的产品分为固体制剂、液体制剂和儿童剂型三种剂型规格,就是说高毛利产品的数量应该是110~120乘以3左右,即330~360个之间。再加上大保健100多种产品(多为软胶囊剂型),也就450个品类左右。

  高毛利产品要秉承“少即是多”的原则,不宜过多,集中才能上量,集中培训推荐才能到位。

  高毛产品不能全部都是拦截品牌产品,即使没有品牌产品,连锁药店也应该培育自己的优势高毛利产品。

  另外,每种细分疾病都应有对应的2~3个不同剂型的高毛利产品。

  对于高毛利产品的价格策略,建议拦截品牌产品的价格定位比品牌产品低10%~20%即可。而强行定高价,靠高提成驱动店员推荐,实际上是不科学的行为,长此以往必将招致店员和消费者的质疑。

  笔者看到,很多连锁高毛利产品数量多达1200~1500种。都是高毛利,就成了都不是高毛利,且价格带没有较大差异,比如华北地区一家连锁药店,复方氨酚烷氨就有12个,除了4个品牌产品(快克、感康、仁和可立克、感叹号)外,价格没有较大差异的8个不同厂家的复方氨酚烷氨都赫然陈列销售,可能都是高毛利产品。结果是大部分都不动销,店员推荐无所适从;同时消费者选择到底该买哪个也没了主意,结果就是选择品牌产品最安全。

  高毛利产品应以“主治疾病选择品牌产品+辅助治疗和改善症状的高毛利产品”搭配为原则,避免消费者反感。

  品牌产品

  品牌产品是指大厂商、销量大、质量控制严格、品质有保证、广告与推广投入大的产品。这些产品消费者认知度高、指牌购买欲望强。

  品牌产品品质有保证,是消费者利益的代表,保证了药店经营的安全。同时品牌产品认知度高,能给药店带来客流量,是典型的客流型产品。

  消费者的第一用药需求不能拦截,指名购买的产品,多是品牌产品,为了消费者的满意度和客流量,必须对品牌产品有较高的重视,包括推荐、陈列、促销。

  品牌产品容易实现销售和利润,因为销量大、购买频次高、尽管毛利率低,但利润贡献总额并不低。自家不推荐,竞争对手就会推荐,消费者就选择到竞争对手的店里去购买。

  其实品牌产品之所以毛利低,并非空间不够,而是药店之间为竞争客源相互打价格战的结果,如果品牌产品共同维价,就可以扩大销售量获得可观利润。连锁药店可以借鉴贵州集采联盟和甘肃西北医药有限公司,集采品牌产品,统一提维稳售价,保证通行的整理利润。

  增量品类VS基量品类

  药店在构建品类策略和优化品类时,商品部或者采购部,必须明白增量品类和基量品类的差异。

  增量品类

  增量品类,就是连锁药店现有的细分品类中尚未涉及的小品类或者子品类,即新增加的品类。引进增量品类,对于药店的销售额和利润来说是在做加法和做增量,只要有销售就是对营业额、毛利的净增加,没有相互替代的问题,不与传统基量品类竞争消费者。

  而新品并不等于增量品类,增量品类主要是目前药店没有的多元化类品类,或疾病细分还没有涉及的药品或者保健品。但药店大部分药品已很少有增量品类,除非是医院临床品种外流。

  对于增量品类,引进条件应从宽,毛利要求从低。各种门店资源应予以重点支持,要求供应商协助做大量的地面终端推广配合工作,对于有供应商地面推广队伍的门店尤其要放宽条件。实践证明,药妆等增量类产品,即使按照零售价的二零扣引进,如果没有供应商的配合,药店仅靠自己的力量是难以培养起消费群体和消费习惯的。

  增量品类需要大力培育,从店员奖励、产品知识培训到店面陈列、终端推广、门店促销、卖场宣导、各种销售优惠、消费者体验等都应该优先和扶持,并对店员进行任务考核,一旦培育起增量品类市场,就是长期稳定的消费需求,将带来永久的销售增量。

  基量(体量)品类

  所谓基量品类(或者体量品类)是指药店已经现有的,且销售比较正常的品类。比如药店在销的各种OTC产品,是药店的优势品类,基本上都已构建完成。即使引进一个新品,功效或者剂型有差异,也会与目前的基量品类相互替代,是一种此消彼长的关系,新引进的品类销售好,传统基量品类销售就会下降。要引进新的基量品类,就得要求其毛利率比现有的基量品类毛利更高,或者产品更有特色、功效更强,是独家经营、剂型新、推广策略到位且周全,否则引进就会替代现有的品类。

  如果门店营业面积有限,基量品类应该是引进一个退出一个,保持基量产品数量上的相对平衡。

  刚性需求品类VS弹性需求品类

  刚性需求品类

  所谓刚性需求品类,就是对该类产品的需求是刚性的和相对稳定的,且需求不会随价格变化而发生较大变化。

  需求价格弹性(Price elasticity ofdemand),简称为价格弹性或需求弹性,是指需求量对价格变动的反应程度,是需求量变化的百分比除以价格变化的百分比;等于需求变化率除以价格变化率(即需求的价格弹性系数=需求变动率/价格变动率)。

  当需求量变动百分数大于价格变动百分数时,需求弹性系数大于1,叫做需求富有弹性或高弹性;当需求量变动百分数等于价格变动百分数时,需求弹性系数等于1,叫做需求单一弹性;当需求量变动百分数小于价格变动百分数,需求弹性系数小于1时,叫做需求缺乏弹性或低弹性。

  药品与食盐等商品一样,是典型的缺乏弹性和低弹性类商品,只有患者才会吃药,而且无论价格如何变化都必须吃药,吃药也一定会按照剂量吃,不会因为降价而多吃药。而健康的人即使再好的药不论什么价格也同样不会吃。

  刚性需求的药品细分品种应该齐全,要多引进高品质刚性需求的品牌厂家产品,高价格带策略。药品从需求和治病的角度,不宜促销和进行价格战。药品价格战只是割占竞争对手的市场份额而已,或者说是吸引客流的手段,如果不能通过其它手段让价格战吸引来客流购买其它商品,价格战就无意义。

  对于刚性需求品类,应科学关联用药,提高用药治疗效果,从而提高客单价;通过疗程用药提升治疗效果从而提升客单价,这两点才是刚性需求品类促销的唯一正道。

  弹性需求品类

  需求量随着价格变动和促销活动发生较大变化的品类就是弹性需求品类。对于药店来说,可以满足保健、养生、预防、康复、调理、护理、性保健等需求的品类都是弹性需求品类。这个品类可以通过价格变化和促销快速扩大销量和使用人群,可以培养成习惯性消费和长期购买使用。

  因此,保健品、功能性食品、化妆品、滋补类商品、营养补充剂、一次性使用的产品、理疗类产品都属于药店的弹性品类产品。

  弹性需求品类是药店主要的增长品类,有很大的扩展空间,理论上销售可以无限扩大,当然与竞争对手也存在此消彼长的关系,关键看哪家连锁药店能把品质、服务做到最好,做出特色,让消费者忠诚于自己。

  品类引进应以品质领先、功效为王、口碑为本。品类促销可以月月有主题、周周有活动、天天有促销。这类产品促销形式多样,而药品,如果过度促销就是不科学且不道德的。

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