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OTC品牌营销拿什么卖点打动顾客

  • 2012-09-14
  • 来源:21世纪药店 发布者:华仔

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  品牌营销在OTC产品的推广中扮演着十分重要的角色,然而OTC市场的一大特点就是同类的竞品很多,要想在品牌推广中取胜,必须有能占领消费者心智的卖点,在品牌营销中我们究竟该抓住产品的哪些卖点呢?同时,作为与消费者接触第一线的药店,又对OTC产品的营销推广有哪些建议呢?

  案例分享:捕捉独一无二的卖点

  纯净水1996年在全国普及,如何在众多产品中脱颖而出?达能益力矿泉水没有跟随打价格战,也没有跟随打纯洁牌,而是进行差异化定位,打出“来源于地下花岗岩层的天然矿泉水”、“富含均衡矿物质”、“天赋平衡、活力无限”的产品概念,以纯天然矿物质作为产品卖点,在纯净水统治市场的情况下突围而出,成为华南高端饮用水市场巨头。

  同样是矿泉水的案例,依云矿泉水在进入亚洲市场时,核心卖点是“源于阿尔卑斯山的天然矿泉水”,以高端矿泉水的定位迅速占领了亚洲高端矿泉水市场。

  广州市三生企业管理咨询有限公司总经理王广才告诉记者,其实通过上面两个矿泉水的成功销售案例可以看出,如何设计产品卖点需要产品的营销团队对消费者的需求进行科学严谨的调研、分析,对不同消费群体的需求进行细分,选择适合本品牌产品的细分市场,然后进行差异化定位、发展独特产品概念。以矿泉水与纯净水为例,矿泉水的卖点就在于水的来源、水的内容物不同。同样的成功案例还有农夫山泉,以千岛湖的水为其卖点,成功打开市场。

  药店:卖点应以消费者需求为核心

  现在OTC的营销推广铺天盖地,而且同一个品类也会有很多个竞品,药店终端在进行采购选择时,又会看中产品的哪些卖点?

  对此,常州恒泰医药连锁有限公司副总经理刘玉平表示,在采购相同品类的产品时,药店一般会以品牌产品与高毛利产品为采购的主要对象。选择品牌的原因简单明了,是为了能带动其他药品的销售;高毛利产品则是弥补利润的空缺,在顾客没有点名要求购买某个药品时,店员会以高毛利产品为药店的主推品种。同时他还指出,现在OTC产品在营销宣传时,常会抓住各种各样的卖点来进行宣传,比如新剂型、疗效、品牌形象,甚至是一些新的概念来进行宣传,但是这些概念对于消费者来说比较“虚”,“比如药效就是一个比较虚的概念,消费者比较相信自己的感知,所以药店很少以药效作为推荐的卖点。”

  他建议,企业在营销前应该先搞清楚消费者的需求是什么,要分群体来讨论,如老年人可能对价格比较敏感,中青年则会比较看重品牌;也可按城市来分,经济发展快的城市,品牌产品更受欢迎,而在二三线城市里,低价产品的销量会更高。同时他还希望,除了线上营销推广,品牌OTC也应该多做一些线下提高门店客流的活动,比如门店的宣传、促销,一些非药品种还可以搞现场路演、体验等,既有品牌宣传效果,又能为门店带来人气。

  专家:好的卖点应有严谨逻辑

  王广才也认为,现在OTC产品同质化很严重,各家的营销策略都是在运用一些比较“虚”的概念,如疗效好、见效快,这种概念没有支撑点。拿饮用水的例子来看,无论是达能益力、依云还是农夫山泉,其产品的概念是有很严谨的逻辑,有可信内容支撑其产品概念。

  还有业内专家指出,现在一些OTC产品的所谓卖点不突出,没有做到“人无我有”。以感冒药为例,大家都是麻黄碱,大家都可以说自己疗效快,所以这些都不是成功的营销。能抓住消费者心智的产品卖点,一定是其他产品难以模仿的、具有很强生命力。举手机市场的例子,十几年前诺基亚的塞班系统、现在的苹果的IOS系统及APP store,这些都是他们品牌的核心卖点。反观国内手机品牌,十多年来产品卖点几乎集中在手机的包装与外壳上,这些虽然在短时间内能造成效应,但是非常容易被模仿,始终难以将品牌忠诚度建立起来,于是无法成就一个伟大的品牌,基本都是流星。“要走出误区,OTC产品需要找到一个好的卖点,更需要发展产品概念的严谨逻辑。”该专家如是说。

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