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从交易到关系:品牌如何影响消费者

  • 2012-09-17
  • 来源:新营销 发布者:华仔

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  上个世纪90年代末期,互联网的出现令消费者扮演起更加活跃、参与度更高的角色,并且永久性地改变了品牌和消费者的关系。例如,比价网站促进了信息获取;互联网改变了时间对我们的意义,更加具有即时性;而论坛和邮件促进了信息分享。

  在此背景下,大量涌现的品牌开始争夺线上业务,同时面临着各种各样的技术和组织约束,以及电子商务初期发展的不成熟市场条件。从本质上说,当时真正的两项挑战在于:消除消费者对安全性的担忧(支付与数据传输的相关问题)和比实体店更具吸引力的价格吸引消费者。当时,极少数品牌会谈论客户关系或者用户群。虽然线上购物在飞速发展,但是在大多数领域,线上购物却只占总体购买的极少部分。网络渠道主要为品牌行使产品展示功能,常常被分开管理,同时保留了它们的实体店销售点。

  15年后的数字化:什么因素在影响品牌与消费者关系

  互联网的使用已经成熟并得到普及。移动市场也在呈现出爆炸式增长趋势,随着消费者的信息来源越来越充足,且享有很好的连接性,他们对待消费的态度取决于本身的渴望而非从前的勉强态度。

  无论使用何种零售渠道,

  对服务质量都会有需求

  如今,当消费者在网上购买产品或服务时,都希望获得与店内同样的服务品质。在线购物、电子商务的第一批市场进入者很快就懂得了这个道理。例如,伊夫黎雪总是在主页上突出其支付安全的细节、电话客服援助、若消费者不满意则免费退还产品的可能性等等。对于纯网络零售商来说,服务的需求使他们在物流及IT系统上进行大量投入,以及需要高素质的员工队伍来管理他们的客户服务。

  一些品牌甚至创建了品牌概念店,促进与消费者的联系而非购买行为。苹果和奈斯布莱索正是这样做的,它们的实体店面看起来更像是生活空间,有示范区域而不是收银台。所有事情都为顾客做好了,消费者因此十分安心,并且愿意花时间与客户顾问(非销售人员)沟通。即使这并非发生在店内,而是在线上,购买行为也常常是隐形式的。

  品牌知名度

  正因品牌和消费者之间存在很多可以相互接触的通道,因此良好的品牌形象管理在各个层面都显得尤为重要。例如,互联网用户在微博上关注一个品牌,点击“喜欢”或关注该品牌页面,令自己参与其中。他们选择的品牌将会在其“时间轴”或者“主页墙”上紧挨着照片和个人状态的更新显示出来:再没有比这更接近消费者和他们影响圈的方式了。此外,如Facebook推出的“赞助故事”让消费者不再是一个纯粹的看客,而变成了品牌沟通不可或缺的一部分。

  今天,我们谈论的是电子商务声誉。的确,每个品牌都有与它们的线上活动相关的声誉。如果一个品牌在网上过于商业化而咄咄逼人(例如,太多的横幅广告,大量使用主动发出的电子邮件等等),它的电子商务声誉很快有可能被损害。一个可能的后果就是,它所有的电子邮件广告系列都会被无条件地标记为垃圾邮件,这将导致它在搜索引擎上的排名下降。

  准实时特性需要更多的

  个性化客户关系

  21世纪初期,一些品牌已经开始拥有社区网站。在这些先驱者中,Direct2Dell(仍在营业)是一个非常好的例子。这让Dell更加了解其客户的期望—客户可以投票给最好的品牌发展理念—这向消费者显示,他们的需要被真正地放在品牌发展过程中的重要位置。今天,社交网络让这个概念发展得更好,一个真正与品牌间的“私人”讨论已经成为可能。在中国,一个例子是可口可乐公司,它在北京举办奥运会期间开设了专门的官方新浪微博“可口可乐激爽奥运北京”,并推出一系列惠及网友的互动活动,如“可口可乐霸王餐,你吃饭我买单”、“可口可乐迎奥运,皇城来寻宝”等送礼品活动。

  在危机关头,一些品牌很明显相比其他品牌能够更好地进行批评管理,能在暴风雨过后迅速恢复活力。一些社区品牌经理会幽默而机敏地回复批评,而非保持沉默之后发布官方声明。今天,这些互动的过程形成了客户关系管理(CRM) 的重要组成部分。

  操控网络世界的品牌并不反对以往的数字营销渠道,比如电子邮件,或者更新的社交网络。每个渠道都有它的作用(沟通、促销、销售……),消费者使用各种渠道与品牌互动,如果我们结合渠道,针对消费者有逻辑性地开展营销活动,那么这些渠道将变得更加有效。

  品牌的新挑战

  识别消费者。企业有许多消费者数据来源—从购物小票、会员卡信息到在线表单和社交网站。搜集、整理、组织和分析这些信息是营销人员工作的重要关注点之一,因为他们的目标就在于更好地理解消费者,发掘他们的购买动机,从而有针对性地提供产品与服务。以用户为中心的营销因此变得更加复杂,需要营销人员拥有分析与统计数据的能力。

  横向延展性。现今的业务往往横跨多组网络相关项目,企业已不可使用网络管理员或社区管理员这样单独个体的管理概念,而是必须综合拥有高专业性、具备技术资格的人员以组成项目团队,才能成功地为客户在不同的媒体上提供贯彻性的体验。

  从交易到关系:如何影响消费者

  更好地了解消费者需求和动机能够帮助品牌开发有前景的新概念,例如联合品牌、联合创新或SoLoMo(社交本地移动)。有关联合品牌的一个例子是2011年年底Facebook和音乐流媒体服务商Spotify的合作,他们整合了界面,共同给客户提供更好的服务,人们从此可以和朋友分享他们收听的音乐。联合创新则是指,为了使消费者参与到产品制造的过程中品牌所做的努力,耐克和奥迪在这个领域就做得非常成功。最后,SoLoMo这个首字母缩写指出了社交网络、地理位置以及移动设备相结合的新需求。这是一个新的趋势,而这个趋势将在未来几年里变得根深蒂固。在正确的时间为正确的客户提供正确的产品,这个理念让企业能够发展长期的消费者关系。美国品牌匡威已经在这方面赢得了胜利,例如,它允许消费者在店内使用专用的移动应用程序播放他们喜爱的音乐,甚至是个性化地设计他们的新鞋。

  可能无极限。虽然品牌依旧面临许多挑战,但是它们应该把精力集中在这些营销策略上,吸引消费者,确保他们对品牌的忠诚度。 

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