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营销占位从洞察消费趋势开始

  • 2012-09-18
  • 来源:互联网 发布者:华仔

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  在酒水竞争日趋惨烈、营销手段日益同质化的今天,业内人士需要重新思考与总结:为什么早年的口子窖、现在风靡市场的洋河蓝色经典等品牌能够成功?口子窖的成功要素为“盘中盘”的营销模式,洋河蓝色经典的成功归功于深度开发经销商,其成功的共同特点正是酒水营销制胜的本质体现。

  实际上,酒水营销的本质就是实现阶段性占位,快速掀起引领消费的狂潮。快速地洞察消费趋势,推出独一无二的产品定位和品牌诉求,是企业在激烈竞争中脱颖而出的“秘笈”。如果单纯地抄袭与模仿只能带来眼前的经济利益,而营销占位就是要“蓄水养鱼”,不断地为企业的长远发展积蓄能量。

  营销占位在酒水行业表现为价位占位、品类与香型占位、营销模式占位三个核心要素,企业要能在三个核心要素中谋求其一,确立战略定位的基点。

  价格占位与引领是酒水营销竞争的根本点。价格一直是营销人最常使用的手段之一,价格杠杆运用的合适与否决定着营销成败。当初口子窖全国主推68元价位,该价位是主流价位吗?不是,正是此价位未被其他竞争品牌看好而且口子持续引领与培养,所以口子窖在该价位上取得了量的飞跃。而剑南春近年的市场表现不温不火,是因为剑南春在全国新一轮涨价浪潮中未能跟上前进的步伐,假如其在2008年锁定600元左右价位,恐怕现在的酒水市场依然是“茅五剑”的格局,而就不是现在的“茅五洋”了。

  品类及香型占位引领是营销竞争的物质支撑。酒水板块中白酒香型占位是竞争重要的组成部分,中国白酒的基本香型是浓、酱、清等香型。随着营销竞争的加剧,香型竞争已成为重要的手段之一,如汾酒诉求清香型酒、四特强调“特香”领袖等。品类与香型的占位是对产品物质层面的背书与支撑,能让产品在品质和口感上独树一帜。

  营销模式占位与引领是营销竞争的商业构成的源动力。营销模式或商业模式是营销竞争的渠道基础,“盘中盘”营销模式开创了由大流通到精耕酒店渠道的下沉,烟酒店联合销售开创了酒水连锁酒水超市模式,每一种商业模式的出现都是营销模式的升级与优化,这些优化与升级模式的最初体验者也成为最大的受益者。

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