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营销分享:性意象的营销力

  • 2012-09-20
  • 来源:互联网 发布者:华仔

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  时装公司长期以来都利用带有挑逗性意味的广告销售服装,譬如AA美国服饰就是以它性感的形象闻名。但是现在市场上涌动着一股浪潮,利用裸露的肉体及其他含沙射影的方式销售产品。里士满火腿和英国国民托管组织(National Trust)就是其中两个品牌,它们试图通过这种方式挑动人们的购买激情。

  对此,消费者的反应大不相同。爱尔兰凯瑞食品集团(Kerry Foods)的里士满火腿(Richmond Ham)广告中,一群裸体农夫在绿油油的迷人田野里嬉戏。该广告正在接受美国广告标准协会(ASA)的审查,原因是“广告违反了广播广告规则”—广告播出后有350人投诉,说该广告中的农夫超过了暴露底线。

  同时,一家纽约T恤制造商也遇到一个麻烦,因为一则广告影响了产品销售—该制造商发布了一则广告,广告中的女人在两腿中间夹带了一个足球。该广告播出后,许多人在博客和Facebook上投诉。英国国民托管组织是一家私人捐款保护名胜古迹的民间组织,它也被指诉有“不道德”的商业行为,它推出了一个应用程序,引导人们如何在大名鼎鼎的伦敦Soho红灯区更好地观光旅游,以此诱惑年轻的消费者—虽然到现在,只有一名消费者正式抱怨,说这种做法“为放纵的性行为增光”。

  另一个营销案例来自于出版界,即今年由英国女性作家EL•詹姆斯(EL James)撰写的《五十度灰》(Fifty Shades of Grey),该书目前仍是《纽约时报》、亚马逊和全美最大的书商巴诺书店(Barnes& Noble)排行榜上最畅销的色情小说。这个案例可以说明一点,性,毫无疑问仍然是有助于销售的—虽然这本书在封面上对性主题进行了淡化处理。该书已成为销售速度最快的书籍之一,在英国的销量达到300万册,而在世界各地的销量为2000万册。

  但是,营销者要做出判断,在广告中加入多少“性成分”才能让产品大卖呢?

  按照市场情况调查协会(Market Research Society)首席执行官简•弗罗斯特(Jane Frost)的说法,如果能够聪明、恰当地运用性意象,那么就能让广告走红,产品热卖。

  弗罗斯特曾任英国广播公司和壳牌高级营销经理,她说:“性意象之所以能够促进销售,一定程度上讲是因为它能够吸引观众的注意力。创造一种能够吸引人的传播内容,并和观众进行互动,这就是关键。要实现这样的目标,你要在一定的程度上借助性意象,让你的方案具有可行性。”

  她认为,在品牌产品和广告中运用性意象,企业能否成功规避其可能带来的负面影响,关系到产品或广告的具体内容。譬如,英国时装零售巨头新风貌(New Look )的T恤广告,之所以对销售产生负面影响,是因为它没有选择好合适的播放地点,让那些不到15岁的孩子都能看到它的广告。

  “我认为,一开始新风貌的传播策略就不太合适。”弗罗斯特说,“除非一个品牌将自己定位为‘色情品牌’—许多品牌就是这么做的,通过这种方式吸引特定的群体。但是,对于一般的消费者来说,他们找上新风貌品牌,不希望看到色情的内容。”

  而且,你同样不希望在浏览英国国民托管组织的网站时,看到这样的内容:“Soho红灯区X级观光应用程序”—这就是《伦敦旗帜晚报》(London's Evening Standard)对这家慈善机构此举的评价,这家慈善机构希望通过这种方式够吸引40岁以下的目标人群。

  按照该慈善机构在伦敦的负责人伊沃•道内(Ivo Dawnay)的说法,这个应用程序从头到尾是在讲述关于红灯区的历史,包括脱衣舞娘以及吸毒的内容。

  “令人意外的是,这个应用程序让消费者受到了‘惊吓’。我们之所以推出这个应用程序,不是想引起不必要的争议,让消费者觉得英国国民托管组织如此时髦。事实上,你不能以唱教堂圣歌的方式讲述红灯区的故事。”

  英国国民托管组织的大部分成员年龄超过了50岁,因此它声称自己有必要吸引年轻的成员。这种时髦的应用程序,只是它今年夏天推出的一系列宣传活动的一个序曲,随后它将推出新的活动。

  “我们一直尝试给人们讲述一个关于英国国民托管组织的故事,一个与众不同的故事,让人们对这个机构产生新的认识。”道内说,“伦敦红灯区有一些人们可能会称之为‘色情的东西’,而另一些人可能会称之为‘放荡不羁的意象’,但不管如何,自从18世纪以来,伦敦红灯区就一直和伦敦的形象紧密地联系在一起。现在人们不像以前那么拘谨了,人们谈起性时态度更放松,也更能接受各种形式的新信息。这就是当代人对性意象的态度。”

  然而,对于品牌而言,消费者对某些包含性意象的广告或活动会有什么样的反应,仍然难以猜测。里士满火腿有一则广告,其广告画面中出现了一群裸体农夫,这些农夫在农场里惬意地嬉戏,同时出现了一只光溜溜的火腿。这则广告播出后遭到一些人投诉,因此该品牌的拥有者凯瑞食品集团把广告中引起争议的暴露部分遮盖掉。

  但是凯瑞食品集团本来并不想让广告如此时髦。“这则广告的原意在于传达我们的核心信息:100%轻松、愉快、真诚的态度。就像广告的宣传口号所说的‘回归自然’(as nature intended)。”凯瑞食品集团首席营销官阿普里尔•雷德蒙(April Redmond)说,“我们之所以让广告中出现赤裸农夫的画面,是希望让广告看起来更真诚、天真—毕竟,里士满火腿品牌是一个家族品牌。”

  美国广告标准协会正在对该广告进行审查。该协会发言人马特•威尔逊(Matt Wilson)表示,只是因为这则广告出现了赤裸的镜头,不一定意味着这就是一则有问题的广告。事实上,该机构在审查这则广告时,采用的判断标准综合了“社会的普遍标准”。

  然而,该协会表示,不排除采取严厉的处理方式,对于那些可能会让孩子看到的性图像,将采取强硬的手段禁止。而母亲联盟(Mothers' Union)主席莱格•贝利(Reg Bailey)进行的儿童性特征(sexualisation)调查报告指出,如今英国到处可见性暴露的广告、录像和电视节目,致使儿童处在性图景墙纸的包围中。英国政府委任英国基督教家庭慈善组织母亲联盟开展儿童性特征调查项目,协同父母和年轻人进行相关的研究。

  马特说:“政府已将这类问题置于政治议程的首位,同时对社会媒体做出了相关的限制。研究表明,公众对于性图像是可以接受的,但是他们希望有一个监管机制,让性图像有选择地传播,而不是让所有的人都能看到—这样才能确保广告不会做得太过火,不会降低广告的档次或是过于色情。”

  美国广告标准协会进行了一项研究,研究表明,人们希望监管部门采用稍微强硬的手法,尤其是对那些针对性较弱的媒体渠道,譬如户外海报。

  “我们现在所处的环境和‘贝利报告’出现以前的时候不一样了。”威尔逊说,“你会发现,一些两三年前还被人们接受的广告,现在已经不能使用了。”

  今年4月,美国广告标准协会对AA美国服饰(American Apparel)的八个线上广告下达禁播令。该零售商的广告有一个特点,它在广告中使用“真实人”—有的是客户,有的是店员。对于不让模特参与广告制作,该零售商的营销总监瑞安(Ryan Holiday)解释说:“我们不想赋予品牌一种高不可攀的形象,而是要让时尚回归大众。不使用名模或名人拍摄广告,能让人们觉得更加可靠,更加经济实惠。”

  虽然瑞安不会对广告遭到禁播一事加以评论,但是他说:“我们的广告不比其他时装公司的广告更‘性感’。我想,这是因为我们使用‘真实人’拍摄广告,而没有依赖Photoshop或专业化妆师,所以我们的广告看起来与其他企业的广告有了很大的区别。事实上,我们的广告更真实。”

  然而,美国广告标准协会不会认同这样的观点,他们认为,在惹人想入非非的广告中使用业余模特,这让广告看起来像是对女性的一种“剥削”。

  营销者都希望自己的品牌脱颖而出,但如果行为太过分越过了界限,那么问题将变得非常棘手,尤其是当它涉及大众媒体时,譬如户外广告。

  安塞尔保健(Ansell Healthcare)今年早些时候遭到美国广告标准协会调查,原因是该企业的Skyn避孕套户外广告“不符合规定”。投诉者声称这些广告会被儿童看到,但是因为这些户外广告没有投放在学校附近的区域,最后投诉不了了之。

  今年年初,安塞尔保健在22个国家和地区推出避孕套广告,广告牌上是身穿内衣的女性,声称“让性更美好”(Roll on Better Sex),而且通过很多渠道发布广告,以便让自己的品牌迅速传播。

  但是,安塞尔保健声称自己一直谨慎行事,确保海报只会被成年男性和女性看到—因为考虑到现在40%的避孕套购买者是女性,这一数据和5年前相比上升了20%。

  安塞尔保健消费者部门全球营销负责人巴里•麦库尔(Barry McCool)说,在利用性意象时很难取得一个平衡。他说:“这就是一个例子,我们本来都认为这样的做法是正确的,尤其是现在的女性更有颠覆性。在避孕套杂乱的广告环境中,我学到的关键一课是:在你面临杜蕾斯这样的大品牌时,要想着如何才能让自己脱颖而出。”

  安塞尔保健正在准备发起第二轮宣传攻势,9月份将在英国的7个城市发布广告,同时通过Facebook、线上横幅广告和店内途径进行促销。

  巴里指出,大多数的投诉与广告海报有关,尤其是那些针对大众市场而非小众市场的广告海报,它们的投诉率远远高于线上广告。而弗罗斯特对此表示认同,认为如果广告内容合适,当它出现在目标受众面前时,将会让企业大大受益,也能避免投诉。

  案例

  《五十度灰》:让别人为你传播“性”

  这本书被称为“妈咪的色情小说”,而且因为能够帮助挽救婚姻而得到好评。不管如何,有一点是可以肯定的,《五十度灰》已经成为英国最畅销的书籍。

  该书的出版商兰登书屋(Random House)承认,一开始人们之所以拿起这本书阅读,可能是因为人们希望看到一些令人激动的性场景。但是,该书在宣传时,重点放在虚构小说上,而不是将性作为卖点。

  该出版商旗下的基石出版社(Cornerstone Publishing)营销副总监劳伦斯•菲斯特(Laurence Festal)说:“我们的营销完全与性无关,而一直在讲‘性’的是读者,他们就像是自己发现了宝似的。”

  “我们以一种主流的方式,将这本书介绍给主流读者,向人们推荐这本书。很多时候,我们之所以阅读某本书是因为有朋友推荐。”劳伦斯说,“我们的广告一点也不色情,只是运用了普通的背景和寻常的道具。这本书从某种程度上讲很优雅,很谨慎。”

  线下广告牌和线上广告,该书的广告都采用同样的宣传语:“探索2000万人都忍不住谈论的书。”

  许多营销者会利用Twitter和Facebook进行传播。该书在英国发布之前,兰登书屋旗下的葡萄书屋(Vintage Books),还在基于地理位置功能的社交网站Get Glue上帮助该书在美国进行宣传。

  “我们将社交媒体作为一种调查工具,先通过社交媒体测试美国市场,根据测试结果制定市场开发策略。在英国市场,我们同样会采用社交媒体进行宣传。”劳伦斯说,“我们认为Twitter有很强的影响力,那里聚集了重要、有影响力的人群,很多舆论或话题都是从这里开始的。而在Facebook上,我们希望创建一个平台,让所有的粉丝聚集到这里,与他们沟通,共享信息。”

  人们在读完某一本新书之后,经常会聚集到Facebook上讨论—《五十度灰》是三部曲中的第一部,之后将推出《五十度黑》(Fifty Shades Darker)和《五十度飞》(Fifty Shades Free)。而在Twitter上,人们会时不时发布对系列书籍的评论。

  劳伦斯声称,在《五十度灰》的官方网站上,只要内容一更新,44%的粉丝就会发表评论—这种参与度比其他大多数网站要高得多。在该书还处于创作阶段时,就有28.7万人表示喜欢,有11.4万人谈论它。

  对社交媒体的运用让基石出版社了解到,那些阅读该书的是怎么样的人群—主要是年龄在35岁以上的女性。劳伦斯认为,这对于该出版商而言是很不寻常的。

  之所以会有这样的结果,部分原因在于该书版权是向澳大利亚独立的数字出版社作家咖啡屋(The Writer's Coffee Shop)购买的,因此在该书发布之前,网上已经有很多关于该书的评论。之后,该出版社迅速发起关于该书的宣传活动,因为他们认定这本书很可能受到追捧。

  劳伦斯说,人们对这本书的主要议论,是关于该书的主角和他们的浪漫恋情,而不是其中的性场景。“读者讨论最多的是书中的主角,男女主角之间的关系非常有趣。这是某种类型的爱情故事,它的确是一个爱情故事。”

  观点

  利用性意象创造品牌影响力

  今年2月,我们在英国发起Skyn避孕套宣传运动,广告牌上是身穿内衣的女性,宣传口号是“让性更美好”(Roll on Better Sex)。很多人的疑问是:你们如何确保这些广告能够吸引女性和男性消费者的注意力?

  我们之所以发起推广运动,是想让Skyn品牌与众不同。当初有了创意灵感,是因为我们巴黎问题聚焦团队一个女成员的一句话:“这个产品将永远地、完全地改变我的性生活。”这样的评论非常有力量。

  这个广告之所以影响良好,是因为女性消费者在广告中看到了新时代的女性—新一代女性消费者能够更放松地讨论性话题。而男性消费者也喜欢看这样的广告,因为女性谈论“性”还是很吸引人的。

  在广告中要避免色情,就必须让自己保持优雅。同时,又想卖避孕套,那就必须让广告看起来性感撩人。我们拍了许多照片,发现一些照片要么是让人产生邪念,要么是形象低端。而我们要寻找的是真正合适的女性姿态。

  随后,我们在22个国家和地区推出Skyn避孕套。在这些国家和地区,人们对性的态度都比较开放。但是,不同的国家,人们对避孕套的态度还是有差异的。

  譬如,在巴西,避孕套广告的性意象成分越多,人们越愉悦。在印度,我们拥有25%的市场份额,但我们必须根据当地市场情况调整广告方案,不能让广告过于暴露。

  很多媒体仍然很传统。但是我们制定营销战略的目的在于创造影响力,因此我们创作了许多广告。我们曾经接触过13家英国网站,但这些网站拒绝发布避孕套广告。

  当广告因为“太暴露”而被禁止发布,我的看法是,这些广告关系的不只是创意的问题,而是一些组织过于保守。伦敦地铁站(London Underground)对我们的创意表示认可,但是在波兰首都华沙,交通管理部门不允许发布避孕套广告。

  如果反对意见是针对我们的创意,那么我们将和这种反对意见作斗争。当然,有些反对者会提出指诉,但是我们不会撤下我们的广告。

  这样的话,就会收到当局的指诉通知单。但是,与此同时,在Facebook和Twitter上,会有很多与你的品牌有关的议论,这时你会意识到人们的观点是多么的不同。

  —巴里•麦库尔(Barry McCool),安塞尔保健(Ansell Healthcare)消费者部门全球营销负责人 

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