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保健品行业营销的6个前沿核心话题

  • 2012-09-25
  • 来源:互联网 发布者:华仔

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  会议营销,直销网络,广告渠道是中国保健品行业三种主要营销模式,在直销受到严格限制,将成为少数人的游戏;广告渠道效果下滑,创新乏力的大环境下,会议营销一度被寄予厚望,但由于跟风者众,也遇到不少问题和困惑,下面就业内近期比较关注的六个问题,提供个人观察,以抛砖引玉,供大家研讨。

  1、会议营销会不会被政府封杀?

  直销法颁布后,不仅直销网络模式受到冲击,对会议营销也带来变数,因为打击非法传销势必更加严厉,会议营销在某些方面”很象传销”。特别是去年末北京出台了相关地方法规,限制社区科普,更成为观察政策变动风向标。因为如果不允许社区科普和开联谊会,就会象直销不允许多层次及拨出比例不超过30%一样,传统的会议营销将无以为继。

  笔者一直关注事态进展,到2005年底才稍为心安。 12月号《华商》杂志有一篇国家

  工商总局公平交易局打击传销处吴雁处长专访,谈到的这个问题。 吴雁处长指出:” 广义的直销,比如电视购物、邮购、企业自产自销等并不限制企业采用会议销售模式,

  在会场向消费者销售不限制,但假如消费者通过向别人转介绍,获得利润,就不行”。

  很明显,会议营销是以销为主,而不是以传为主,这一点国家相关管理部门是十分清楚的,因此在大方向上是不会有问题的。反过来如果直销也限制(实际上不是放开,而是封杀),会议营销也限制,整个保健行业将受重大冲击,会影响上千万人就业和社会安定,面上封杀是不可能发生的。只是个别地方执法时可能喜欢搞扩大化,这些个案问题的解决只能靠平时公关。估计第一批直销牌照颁布后的三个月内要特别注意,现在大家都不合法,不大会有实质动作。

  2、从游击战走向阵地战

  无论从规避风险,还是贴近顾客的角度,建立可见终端都是十分必要的,只是成本较难消化。

  这个问题的解决大体上有以下三个方法:一是店铺的选址和定位。目前看,除了个别旗舰店可能位于商业区外,基本上搞会议营销的终端都建在生活区,而且不少还在二、三楼,这种店的定位大多是多功能的,成为一个区域中心,小型联谊会完全可以在店铺内完成。

  二是把体验营销引入服务店。2005年喜来健等体验营销模式黑马杀出,给传统会议营销企业不少启示。目前在店铺中除各项检测仪器外,引入各种理疗器械成为风潮,因为这样不仅可以吸引新顾客,还可以留住老顾客,改变了以往会议营销店铺冷冷清清的困境。不过需要提醒的是,由于医疗器械的经销有着严格的资质要求,会议营销企业把体验产品作为一种增值服务引入是可行的,而如果销售则当心违规。

  三是多元化产品引入。当会议营销从游击战走向阵地战后,店铺经营就成为一个不容回避的课题。俗话讲:”不怕不赚钱,就怕货不全”,因为单一产品的店铺经营成本是高的,但盲目多元化产品引入也会有问题,这里面的学问很大。简单讲,保健产品有两类,一类是要卖给顾客的,也就是主打产品,概念比较新,组合价位比较高,这类产品是会议营销的核心,但也有一类产品,是顾客要买的,比如鱼油,软磷脂,液体钙等,顾客需求量很大,但概念已经不新鲜。前者靠教育推动,后者靠价格驱动,多元化组合一定要搞明白这个问题,另外就是要考虑功能互补,而不是替代。

  3、从中心城市到乡镇

  任何一种营销模式都是各领风骚三、五年,一般都是从中心城市兴起,逐步完善推广,渗透到二、三级城镇。一旦从城镇再到农村,大体上这种模式就开始衰落。因为很简单,目前浮出水面的各种成型的保健品营销模式都是急功近利的,都不可持续。

  2005年会议营销企业在中心城市经营大多都不理想,原因当然是多方面,比如产品概念老化,政府监管加强,顾客分流,成本高企等等,而经营的比较好的无一不是店铺运营,特别是多元产品组合运营得法,这些企业基本上就是把会议当成临门一脚,属于提货性质,与传统的会议营销已经有很大差别。

  2006年会议营销的主战场无疑已经转移到二、三线城市和比较富裕的村镇。今年需要关注的重点是营销战术的本土化。由于文化等诸多差异,中国营销一个很大的特点就是地域差异。比如联谊会的节目、主题、主持,以及各种资料都有一个本土化的需要,一个模版打天下的时期已经过去,谁在本土化上做的越彻底,谁就一定在竞争中获胜。

  4、大众传播与人际传播的融合

  营销的本质就是信息的有效传播,而传播的方式主要有大众传播和人际传播,会议营销无疑是人际传播的典范,但随着这种模式的成熟和竞争加剧,如何吸收广告渠道模式经验,综合应用大众传播与人际传播,是会议营销公司需要思考的课题,特别在中心城市已经成为必需。耐人寻味的是,几乎所有会议营销企业对大众传媒的投入都在下降。为什么安利这样的传统直销企业要做广告,这些值得关注。

  今天的消费者选择增加,消费更理性,简单的直拳可能已经无法一击而中,有时必须靠组合拳,靠整合营销。是不是单单利用人际传播就没有出路了呢?当然也不是。比如近来冒出来的体验营销,在我看来,这种模式从本质上说与会议营销并无区别,只是把在会议营销中两个小时要做的事通过深化放在两个月内完成,进行”程序洗脑”,区别只是速战速决还是欲擒故纵,所用的武器是类同的。

  单一模式选择的前提是目标市场细分,会议营销的目标人群已经比较狭窄,并且高度雷同,体验营销则是在其中进行二次细分。这就象一支牙膏,用到最后,需要越来越大的压力。跳出圈外看,换一支新牙膏,常常会是更优的选择。

  5、员工深度经营探讨

  会议营销对员工素质有较高的要求,经营员工和经营顾客是会议营销企业两大核心业务。就总公司与各省市公司的层面看,会议营销四大家族天年、珍奥、中脉、夕阳美的分分合合已经看得很清楚,特许加盟与自营分公司的体制优劣已经分明,这里主要讨论经销商一级的员工经营问题。

  随着拓展周边和网络下沉,分支机构的设立是一种必然。从各地的实践经验看,有公司派出机构,有二级特许,有承包责任制,有员工股份制。我个人比较看好的是员工股份制,这种股份当然不是所有员工都拥有,而是骨干员工才有,骨干员工也不是在公司总部入股,而是限于所经营的分支机构。一般的操作方法是,公司打算新开发分支市场,选择骨干员工与公司一起投入的方式,员工如果缺少资金,也可以先入股,以后从工资和收益中逐步扣除,公司可以占大股,也可以占30%左右,以入股员工名义注册个体工商户,公司派财务和仓管(也适当入股)。这样统一后台(策划、招聘、培训、联动、公关等),独立核算,风险共担,利益均沾。内部孵化员工创业的方式目前我所见到较为良性的一种可持续发展模式。

  6、顾客组织化模式选择

  会议营销公司除了稳定员工队伍,深度经营骨干员工之外,如何把顾客组织化,深度经营顾客资源也是一个核心业务。这是一个很大很前沿的课题,深入研讨甚至会颠覆很多传统的营销理念。这里只简单讨论采取何种模式把顾客组织化比较适合。

  目前比较常用的方式有会员制、积分制、顾问团、提成制等等,把眼光放得远一些可以看到,直销是顾客员工组织化的典型,行业内也一直有人进行种种尝试,但基本上都不成功。因为会议营销的顾客大多是老年人,与直销公司年轻人居多不同,他们既没有强烈的创业冲动,也缺乏培养创业的潜能。顾客需要组织化,因为只有组织化才能把潜能最大发挥,但也不宜过度组织化,这些老人与员工还是有着很大的不同。顾客的组织类似于大学的学生社团和各种民间协会,比较通俗的说法是非政府组织或民间组织,为了某个共同的爱好、兴趣或需求而自愿走到一起。这类组织的管理和经营与企业和政府都有不同,在国外已经有比较成熟的理论和方法,大家可以找相关的书学习参考。这里所以提出来一是意义重大,二是很多人对此概念不清,走了弯路。 

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